Lange Texte haben so ihre Schwierigkeiten.
Sie sind schwieriger zu schreiben. Schwieriger zu lesen. Schwieriger in Anzeigen oder Broschüren unterzubringen.
Deshalb lautet das Standard-Briefing der meisten meiner Auftraggeber: „Bitte möglichst kurz“.
Bis mir vor einigen Jahren eine Kundin begegnete, für die die Länge des Textes überhaupt nicht entscheidend war.
Sie antwortete auf meine Frage nach der Länge überraschenderweise: „Schreiben Sie, so viel Sie wollen. Gerne länger als das Minimum.“
Dazu müssen Sie wissen: Die Kundin entschied auf Basis von Daten.
Und die Daten hatten in diversen A/B-Tests ergeben: „Die längeren Texte erzielen bessere Ergebnisse.“ Gerechnet in Euro, nicht in Like-Klicks.
Solche Messungen stehen allerdings mit anderen Messungen im Widerspruch, welche besagen, dass ein Text umso weniger gelesen wird, je mehr Lesezeit er beansprucht.
Das heißt die Lesequote sinkt von Zeile zu Zeile.
Und trotzdem sind – in manchen Fällen jedenfalls – lange Texte effektiver als eine schlanke Postkarte von 5 oder allerhöchstens 10 Zeilen?!
Ja, das ist möglich, und der Grund ist Folgender: Kurze Texte haben zwar mehr Leser.
Doch lange Texte haben mehr hoch interessierte Leser.
Menschen, die wissen, warum sie den Text lesen – weil sie das Thema spannend finden, möglichst viel erfahren wollen oder sogar schon ernsthaft nachdenken, ob Sie ein Produkt kaufen möchten oder nicht.
In Deutschland hat der Verlag Zweitausendeins wohl zuerst erkannt, wie man mit etwas mehr Drumherum-Erzählung Umsätze steigert. Der Katalog nannte sich Merkheft, enthielt jede Menge Langtexte und fiel durch "den unkonventionellen Stil der Kundenansprache" (Wikipedia) auf.
Später übernahmen "manufactum" und einige Technik-Versandhändler das Rezept. Heute wissen erfolgreiche Amazon-Verkäufer, dass etwas mehr und ausgefeiltere Worte direkt umsatzwirksam sein können.
Und übrigens auch die Beziehung zwischen Händler und Kunden stärken können.
Aber bevor Sie jetzt endlos lange Texte schreiben, eine kurze Warnung
Wer einen langen Text schreibt, muss viel mehr dafür tun, fesselnd zu schreiben. Und tatsächlich etwas Spannendes erzählen. Larifari verkauft schlecht.
Wissen Sie, wie man fast Satz für Satz die Spannung erhält?
Aber das ist ein anderes Thema.
Kleines, kurzes Fazit?
- Kurz oder lang ist keine wirklich relevante Größe.
- Ihnen ist mit einem Text, den 99,8% nur hastig überfliegen und gleich wieder komplett vergessen, nicht geholfen.
- Statt "Hauptsache kurz" ist viel wichtiger: Hauptsache interessant, für die Leserinnen und Leser wichtig und es steht etwas drin, was Ihre Kunden vorher noch nicht wussten.
- Lesequoten sind nur so aussagekräftig, wie die gelesenen Texte überzeugend kommunizieren.